Hacia dónde van las marcas
©Joan Costa *

Los cambios, la rapidez de los mismos, y la competitividad creciente, afectan a las estrategias marcarias, a la creatividad y a la economía. Las empresas y los profesionales deben conocer el sentido de las nuevas tendencias de gestión.

1. La marca no es el producto, sino lo que ambos significan. Una marca que no significa nada para alguien, está muerta.
El producto es el soporte de la marca. Ninguna marca existe sin aquello que la justifica y le da sentido. Es decir, el producto o el servicio, la empresa y el público. La marca es la síntesis de la empresa, el producto/servicio y su comunicación.
La “utilidad” de los productos como un frigorífico, una cafetera o un reloj, no es por sí misma distintiva, ya que al pertenecer a un mismo género de productos, todos son igualmente útiles e intercambiables. Todos los frigoríficos sirven para lo mismo, igual que todas las cafeteras, los relojes, las líneas aéreas y los bancos, sirven a una misma utilidad: conservar alimentos, producir café, saber qué hora es, volar, gestionar el dinero. Sólo en los casos excepcionales en que el producto tiene una singularidad intrínseca, él mismo es distintivo. Y así forma un todo coherente con la marca.

2. ¿Cómo recordar las marcas, si sólo en Europa hay más de 6 millones de marcas registradas?
El primer instrumento con el cual comunicamos y recordamos las marcas es el Nombre. He aquí un aspecto especializado de la creatividad para la estrategia del negocio, que ha dado lugar a las técnicas del naming. Lo que no tiene nombre no existe. Y por el hecho mismo de que la marca empieza con el nombre, he incluido en mi “Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas”, la materia del Naming, la creación de nombres de marca, designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo que constituye la marca verbal.
La segunda herramienta para que una marca se imponga y sea recordada es la forma visible que se da a ese nombre. Es la marca visual. Los logos, los símbolos y los colores distintivos. La originalidad y la potencia del diseño gráfico contribuye en gran medida a llevar una marca al top mind, a lo más alto e inmediato del recuerdo. ¿Por qué? Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo que solamente se oye o se lee.
El conjunto indivisible que forman la marca verbal y la marca visual es el escudo que ampara el conjunto de la empresa, la línea de productos, el programa de servicios, la gama de bienes, que se refuerzan recíprocamente gracias al poder concentrador de la marca única.

3. Actualmente, ¿los profesionales están preparados para crear y gestionar las marcas de forma eficaz?
Lo que sucede es que las marcas no son cosas simples. Son realidades complejas y con muchas facetas. Por tanto, o se requiere un trabajo de equipo, lo que no siempre es posible para pequeñas y medianas empresas, o bien la gestión de la marca se parcela y se trocea en exceso. Uno crea el nombre, y para esto existen gabinetes especializados. Otro se ocupa del diseño de identidad de la marca. Otro crea el embalaje. Otro los anuncios, las campañas. Otro hace la investigación, etcétera. Todos bajo los criterios de marketing, la estrategia de posicionamiento y la necesidad de crear una imagen de marca, global: una supermarca.
Entonces, el problema no es tanto el de la especialización de cada uno de los que intervienen en el proceso. El problema es la coordinación de todos. Pero eso no es siempre posible. En estos casos, la solución está en que cada profesional se prepare para ofrecer a las empresas un “programa de servicios integrados”, que resuelva el conjunto de soluciones que poseen características y lógicas comunes. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con la comunicación más intemporal (o menos puntual), estratégicamente puede estar en unas mismas manos. Es el caso de la creatividad en naming, que debería estar estrechamente vinculada al diseño de marcas gráficas, de embalajes y otros elementos afines. Esta parte de la comunicación es sustancialmente diferente de aquella otra que asumen los medios, la publicidad, las campañas, los anuncios, que son por naturaleza efímeros y necesitan renovar constantemente los mensajes.
Si imaginamos estos dos grandes bloques de servicios, que he puesto como ejemplo, los clientes sólo tendrían que contratar a ambos equipos profesionales, lo cual reduce el riesgo de incoherencias y dispersión, y facilita el trabajo haciéndolo más eficaz.

4. Las últimas tendencias en la creación y estrategia de marcas van a “marcas globales” para productos puntuales agrupados.
La tendencia a las marcas globales se apoya en que es mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas marcas para muchos productos.
Esto tiene grandes ventajas. Económicas, porque gestionar y publicitar una marca es más rentable que tener que hacerlo con diez. La explotación de la marca global es infinitamente más eficaz, porque una sola marca ampara diferentes productos y variantes de éstos. Para el mercado, no hay duda de que el problema de recordar se simplifica radicalmente, porque la empresa no obliga al público a recordar sus diez marcas, sino sólo una. Con una sola marca en la memoria el consumidor tiene todos los productos en la cabeza.
Este concepto de marca global o megamarca exige un enfoque del naming muy particular. Consiste en crear nombres que tienden a ser abstractos, o evocadores, pero no descriptivos de un producto o una función. Es así cómo pueden ser globales. Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, el uso de los otros productos de la firma que podrían cobijarse en la marca madre. En cambio, un nombre que sugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permiten desarrollar líneas, programas y familias de productos, y diversificarse bajo este mismo único nombre.
La estrategia es la del portafolio. Consiste en diseñar grupos o familias de productos que se inscriben en un mismo territorio y posicionamiento, en lugar de productos y marcas huérfanas. La estrategia será, entonces, un nombre para cada programa de productos. He aquí el cambio de escala. Para resumir esta estrategia, observemos que las empresas de antes creaban productos que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca que genera productos. La diferencia es notoria.

5. De estos criterios estratégicos devienen otras tendencias que conciernen a la comunicación. Entre ellas, asociar el nombre de la marca al de la empresa, o haciendo que todo se sintetice en una marca única. Es el caso de las firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el nombre de la compañía es el mismo de los productos o de los servicios.

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(*) Joan COSTA es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario.
Joan Costa funda en 1975, y preside, la Consultoría en Imagen y Comunicación, CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires, dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa.
Joan Costa ha dirigido más de 300 programas de Comunicación, Imagen e Identidad Corporativa para empresas e instituciones de diferentes países de Europa y América Latina.
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¿Cómo le fijo un precio a mi trabajo?
por D.G. Alejandro Bottini*

Una pregunta simple y frecuente, pero que por alguna razón (tal vez porque por formación, los diseñadores no somos muy afectos a los números y la administración), difícil de responder.

Cuando hace ya algunos añitos me planteé este tema y empecé a preguntarle a algunos colegas con más experiencia cómo hacían ellos, me encontré con respuestas del tipo (muy frecuentes en nuestro medio): Cobrá de acuerdo al sistema de los "dígitos oscilantes" ó "masomenismo", de acuerdo al tamaño que supongas que tiene la empresa que te solicita el trabajo, si te parece grande cobrá más y si te parece chica cobrá menos", ó "de acuerdo a la cara del tipo", en el mejor de los casos me recomendaron "ponele un precio a tu hora de trabajo y cobrá de acuerdo al tiempo que te lleve el laburo".

Si bien ésta última se acercaba, no me pareció muy seria y me dejaba casi tan en blanco como al principio. Recurrí a otros medios, analicé como se cotizan los honorarios profesionales en otros rubros de servicios, pregunté como hacen profesionales del diseño en otros países y después de andar un tiempo, estos fueron algunos de los métodos que encontré, espero les sirvan a menos como guía. Hay muchas teorías y métodos al respecto, en este caso referiré tres.

Cómo primera medida pongamos como norma los siguientes puntos:
• La nuestra es una actividad dentro del rubro "servicios", si bien entregamos algo tangible al final del trabajo (un disco, un original, o lo que sea) éstos no son más que un vehículo en donde plasmamos nuestras ideas o procedimientos.
• Tenemos que entender a nuestra actividad como una empresa, por más que trabajemos solos en casa o tengamos un estudio con personal contratado. En ambos casos los principios económicos son los mismos. Teniendo en cuenta que el objeto de cualquier empresa es el de generar utilidades para sus accionistas, a través de proporcionar bienes y/o servicios, cobrando un precio que cubre los gastos y genera una utilidad, cumpliendo así una función práctica dentro de la sociedad.
• Nuestra actividad debe generar una ganancia, esto que parece tan obvio, a veces no lo es tanto, sobre todo para diseñadores jóvenes que por hacerse de un lugar descuidan este aspecto, un derecho de piso no se paga regalando (o casi) un trabajo, con esto sólo se consigue prostituir el mercado y desvalorizar la actividad. O sea pan "tal vez para hoy" y hambre "seguro" para mañana.
• El dinero que obtiene nuestra empresa no es nuestro dinero, es dinero de nuestra empresa, que debe entenderse como un ente aparte de nosotros, por consiguiente debe pagarnos un sueldo, el que nosotros determinemos.
• La utilidad de la empresa, después de asignarnos un sueldo, cubrir gastos y pagar obligaciones impositivas, debe reinvertirse en la misma. Sino los costos futuros de actualización saldrá de nuestros bolsillos.
• Ofrecemos un servicio que puede y debe ser medido en tiempo. Cuando se analizan las diferentes formas de realizar un trabajo de diseño la única regla que puede ser universal es el tiempo, por lo tanto nuestras cotizaciones deben calcularse sobre la base de horas de trabajo.
La forma "rápida" es calcular nuestros gastos fijos, el resultado sumarlo a nuestra ganancia pretendida y dividir la cifra por la cantidad de horas que estimamos vamos a trabajar en un año, eso nos dará un precio por hora. Lo multiplicamos por tres y nos dará lo que tenemos que cobrar por cada hora que utilicemos en un proyecto. Realmente no recomiendo éste método, nos da una cifra fija, sin flexibilidad y seguramente no se va a ajustar a nuestra empresa en particular.

En otra de las fórmulas para cotizar con el esquema de horas de trabajo resulta útil dividir nuestro tiempo en tres categorías:
• Horas Diseño
En este concepto incluimos las horas que le dedicamos a las reuniones con los clientes, la investigación del proyecto, documentación, atención al cliente, visitas y toda aquella actividad que nos permita determinar un proceso, una premisa o guía para el diseño.
Las "horas diseño" tienen el valor del sueldo del dueño dividido 160, que son las horas promedio que se trabajan en un mes.
• Horas Taller
Acá incluimos todo el tiempo que dedicamos a la elaboración de propuestas de diseño, creatividad, bocetado, pruebas, reuniones de control/aprobación, corrección y todo aquello que nos sirve para determinar un boceto hasta su autorización.
Las "horas taller" son los gastos fijos. La suma del alquiler del espacio físico, más otros sueldos, amortizaciones, gastos de servicios promedio, etc.
• Horas Producción
Y en este concepto determinamos el tiempo que usamos para desarrollar en forma final aquellos elementos que sirven para entregar al cliente los trabajos en forma definitiva.
Son todos los sueldos, más todos los costos fijos, más gastos variables (materiales, nafta, mensajería y los gastos que son únicos para ese proyecto en particular).

A modo de ejemplo (y nada más que de ejemplo), supongamos que:
Me fijo un sueldo de $ 1.500, lo que me da como resultado una "hora diseño" de $ 9,37 (conviene fijarnos sueldos similares a los valores reales del mercado, como si trabajáramos para una empresa, o sea bajos).
Pago $ 400 de alquiler en un lugar, tengo una asistente part-time que percibe un sueldo de $ 400 mensuales, pago el último equipo en cuotas de $ 250, gasto en promedio $150 de servicios, en total $ 1.200. Dividido por 160 horas, me da un precio de "hora taller" de $ 7,50.
Además calculo que para el próximo proyecto en particular voy a gastar $ 40 de nafta, $ 150 en diversos materiales de trabajo y unos $ 50 más en gastos varios. A esto le sumo el total de los sueldos y el total de mis gastos fijos, obtengo una cifra de $ 2.940. Lo vuelvo a dividir por 160, resultando una "hora producción" de $18,37.
Si el proyecto en cuestión calculo que me va a insumir alrededor de 25 "horas diseño", más 40 "horas taller", más 40 "horas producción", va a resultar un total de gastos de operación de $ 1.269,25.
Falta aún agregar el margen de utilidad, se recomienda un promedio del 30% (nunca menos de un 20% y no más de un 45%), así que 1.269,25 + 30% = $ 1.650. Esto es lo que debo cobrar, en teoría, al cliente.
Mientras más grande sea nuestra empresa, más costos fijos tendremos, pero menos horas nos insumirá resolver el trabajo, por el contrario si trabajamos solos en casa, menos costo pero más horas para realizarlo (en forma serial y no paralela).

El tercer método, un tanto más complejo, se basa en una matriz de tasa diaria, o sea calcular días de ocho horas en vez de horas en sí mismas, y para calcularla se siguen los siguientes pasos:
• Primero debemos determinar nuestro salario anual.
Ya dijimos que aunque trabajemos solos, debemos considerarnos nuestros propios empleados.
• Luego cuáles son mis costos para mantener el negocio.
Todos los costos fijos estimados para un año.
• La suma de estos dos puntos nos da como resultado una cifra punto de equilibrio.
• Esta es la cifra que se necesita cada año para mantener andando el negocio sin ningún margen.
• ¿Cuántos días laborales hay en un año?
Hay 52 semanas disponibles para trabajar por año. De éstas, dos semanas corresponden a días festivos, nos quedan 50. Casi todos faltamos al trabajo por enfermedad y otros temas personales, supongamos que dos semanas se nos van en eso, vamos por 48. Las vacaciones nos llevan más o menos 4 semanas más y que quedan 44 semanas. Nos manejamos con semanas de cinco días, con menos es difícil sostener el negocio y con más es difícil sostenernos y sostener la familia. Es decir que 44 (semanas) por 5 (días), hay 220 días disponibles al año. Obviamente todas esas horas nocturnas y los fines de semana que pasamos trabajando, hacemos como que no existen.
• Calculamos un porcentaje de utilización.
Esto es para determinar que porcentaje de nuestro tiempo podemos cobrar para mantenernos y ganar. Hay horas "muertas" de reuniones, presentaciones, más reuniones y más presentaciones. Esas, en este caso, no se cobran. Para el diseño gráfico una tasa de utilización alrededor del 60 % parece apropiada.
• Necesitamos un margen de ganancia.
Ya comentamos que más de un 40% nos va a situar muy alto y con menos de 20% nos fundimos ante el menor imprevisto. Determinemos tres tasas marginales dentro de estos porcentajes.
Cuadro para determinar una matriz de tasa diaria.
Con calculadora en mano. Pasamos cada una de las cifras que obtuvimos a los renglones correspondientes:
• El salario en el A
• Los costos en el B
• La suma de ambos en el C
• La cantidad de días en el D
• En el E ponemos en el espacio del medio 60% y a los costados más/menos 10% (50 y 70)
• En el ítem F situamos tres márgenes de ganancia, 20 (ó cerca de) para "bajo" y 40 (ó cerca de) para alto, en el medio 30 parece lo mejor, a cada de estos porcentajes le restamos 100 (20-100=80) y colocamos esta cifra en el espacio inmediatamente a la derecha y, muy importante, agregamos un decimal para cada una (0,80).
Ahora utilizamos una fórmula para calcular la matriz de precios. Para cada uno de los cuadrantes de la matriz, calculamos la tasa diaria:
Tasa diaria = Mi cifra de punto de equilibrio
Días cobrados x (100 - M%).

Es decir, para cada par de números de margen y días cobrados, primero dividimos el rengón C (Mi cifra de punto de equilibrio) por el número de días cobrados. Ahora divida eso por la cifra (100 - M%); como ya se ha dividido por una fracción, la cifra final será mayor que la intermedia.
El M% es el margen de ganancia (M de margen), es lo que se responde cuando te preguntan ¿y vos cuánto le cargás a tu trabajo?. También se lo conoce como tasa marginal, porcentaje de rentabilidad o simplemente ganancia. A veces se presta a confusión porque muchas personas creen que con los honorarios por hora de trabajo ya están cubiertos, pero no es así, sino no salís de la cifra punto de equilibrio en la que no ganás ni perdés, sólo cubris los gastos, que puden ser fijos o variables.
Ahora tenemos la tasa diaria requerida para cubrir los costos y producir el nivel de margen con esa hipótesis de utilización. Escriba la cifra en el cuadrante de la matriz que se alinea con ese par de números y pase al siguiente par, hasta que complete la matriz. Si no hemos cometido errores, tendremos nueve tasas diarias; la mas baja estará en el cuadrante superior derecho y la mas alta en el inferior izquierdo.

¡Felicitaciones!
Ahora ya sabemos cuanto cobrar.
Descansemos un poco.

Hay que tener muy en cuenta la carga impositiva en todo esto, ya que en nuestro país es enorme y desproporcionada.
Aún cuando estas fórmulas son bastante simples de entender se basan en principios básicos de administración, y nos permiten ver en forma real si nuestro desempeño es realmente un negocio rentable o no.
Si el cliente nos pide reducir nuestra cotización, tenemos sólo dos opciones, disminuir el margen de ganancia, lo cual queda a nuestra discreción o reducimos las horas de trabajo arriesgándonos a ofrecer un trabajo de menor calidad. Si aún así nuestros costos siguen siendo altos, debemos disminuir gastos fijos, como nuestro sueldo, el de nuestros empleados, el alquiler, etc. Si no, corremos el riesgo de no poder afrontarlos a fin de mes y no habremos hecho ningún negocio.
A veces hablar de negocios nos resulta difícil, porque no somos muy amantes de las cuestiones administrativas, pero si no entendemos que la nuestra como cualquier actividad empresarial debe generar utilidades y si no nos forjamos ése carácter es mejor que nos busquemos un laburito en relación de dependencia.

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(*) Alejandro Bottini. Diseñador, creativo, director de arte, comunicador visual, ilustrador y consultor. Desarrolla su profesión desde temprana edad. Trabajando durante ocho años en agencias de publicidad de primer nivel. Fundó varias empresas relacionadas al diseño, los medios de comunicación y la gráfica. Preside actualmente AB-CD, Alejandro Bottini Comunicación & Diseño, asociado a profesionales del marketing y la gestión de la calidad. Trabaja para una diversa cartera de clientes locales e internacionales, siendo responsable de la gestión de imagen y marca en diferentes medios: gráficos, audiovisuales y digitales. Se desempeña como asesor de estudios de diseño y empresas de base creativa en marketing relacional. Dicta cursos, seminarios y conferencias en instituciones de reconocida trayectoria.
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Programar no es manejar programas.
por Guillermo Lago*

Las tecnologías avanzan rápidamente, al igual que las comunicaciones y la transferencia de información; el mundo material se desarrolla, el consumismo se acentúa y las economías se expanden (aunque sea para algunos). Sin embargo, (parece irónico o tal vez no) por muchos motivos que involucran aspectos políticos, sociales, culturales, económicos, históricos entre otros la educación se ha ido degradando de manera constante y con ella como es lógico nosotros.

Y es que si los avances en diferentes áreas como las mencionadas, no son acompañados por una educación que de sentido, son solo aparentes.

Sirve de muy poco llenar una determinada sociedad de computadoras o internet si no le damos el marco conceptual apropiado para comprender los alcances prácticos y filosóficos de la herramienta que manejamos y no quedarnos en lo superficial de sus potencialidades de uso.

Mucho ha cambiado la vida del diseñador, desde aquellas épocas nostálgicas y artesanales donde el letraset era parte de nuestro universo cotidiano, hoy se presentan más que nunca en la actividad profesional, nuevos contextos que replantear y repensar, relaciones con nuevos interlocutores, códigos y lenguajes, importantes decisiones que tomar. El horizonte de la profesión se extiende rápidamente a la luz de la tecnología, y de nuevas necesidades humanas de comunicación y expansión productiva y dentro de estas reglas el diseñador pierde terreno frente a otras disciplinas con las cuales deberíamos aprender a trabajar complementariamente y no a competir.

La "obra" de un diseñador nace de un pensamiento, tan simple y complicado como eso y es en ese lugar donde debemos sembrar futuro.

Siento que se reclama desde la sociedad un profesional que no se está gestando con la fuerza necesaria desde los ámbitos pertinentes, donde deberíamos enseñar para la reflexión y la expresión, la significación y la resignificación, para la incertidumbre, para la sensibilidad, y por sobre todas las cosas para seguir aprendiendo.

Con cierta preocupación, observo jóvenes que serán futuros diseñadores, más fascinados por manejar programas que por programar, y cierta educación conductistas donde el docente se vuelve el protagonista de los proyectos realizados por los alumnos, digitando y anulando la posibilidad de construir conocimiento, haciendo que el desarrollo expresivo, conceptual y creativo casi no exista.

Me niego a pensar, en el futuro del diseño resumido solo a ciertas habilidades técnicas, y a la generación de operadores calificados de computadoras, trabajando para otros que toman decisiones, limitados para generar sus propios proyectos, ya sea en la vida profesional, en la docencia o en la investigación.

He dejado para el final algunas de las instancias que considero importante rescatar urgentemente en el desarrollo de los que mañana serán nuestros colegas, como son la pasión y el gozar la profesión, involucrando todos los aspectos que de ésta se desprenden. Revalorizando no solamente las metas sino cada una de las etapas que hacen que arribemos a ella.

El entusiasmo no solo por llegar, sino fundamentalmente por transitar, superando obstáculos y rescatando el valor que implica aprender en cada uno de ellos.

Adueñarse del destino más allá de los imponderables, reeducando en la actitud de la búsqueda permanente, en el placer por el trabajo bien realizado, en el gozo por el esfuerzo productivo y desterrando la fantasía de aventurar nuestro futuro en una especie de lotería como si mañana estuviera muy lejos.

El diseño es una actividad fascinante, comprometida en mejorar la calidad de vida cotidiana, involucrada en los procesos productivos de una economía, hacedora de comunicación, de identidad y de cultura. Hay mucho por construir todavía en la profesión pero no se hará desde una computadora, ni desde los compromisos tibios y abúlicos, sino desde mentes sensibles preparadas para pensar, expresar, crear, en otras palabras preparadas para diseñar…

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(*) Guillermo Lago, Diseñador en Comunicación Visual recibido en la Universidad Nacional de La Plata. Actualmente docente en la Universidad Nacional de Cuyo, en la Universidad Champagnat y en la Escuela Superior Manuel Belgrano donde también se desempeña como Jefe del Departamento de Diseño.
Seleccionado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) como asesor en Imagen Corporativa para los proyectos locales.Fantelli, Bodegas Chandon, Vinos Nicolino Locche, Sandmar exportación (Suiza), Feria Internacional Aconcagua, entre otros.
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